şunu düşünüyorum Peloton eğitmenler alışılmadık bir miktar. Onları sadece antrenmanlarım sırasında görmüyorum, aynı zamanda Instagram’da da bir kısmını takip ediyorum; burada kimin kimin düğününe davet edildiğine veya edilmediğine bakarak hangilerinin gizlice birbirlerinden nefret ettiğini bulmaya çalışıyorum. Bir arkadaşım ve benim genellikle sadece Peloton eğitmenliklerinden oluşan bir metin zincirimiz var; bunlar arasında “Sen vücudunun CEO’susun”, “Zaten iğrenç bir surat var” ve “Sen iğrenç bir kaltaksın” yer alıyor. bir şekilde şınavlarla ilgili olarak söylendi. Peloton öğretmenleri sevimsiz ve tuhaf olabilirler ama onları seviyorum. Bu seviyedeki bağlılık göz önüne alındığında, eğer ve ne zaman olursa onlara ne olacağını merak etmeye başladım. Peloton kaput’a gidiyor.

Bağlantılı fitness şirketi mücadele ediyor. Şubat 2022’de şirkete katılan CEO’su şimdiden istifa ediyor. Yakın zamanda planlarını açıkladı 400 kişiyi işten çıkaracakyani işgücünün yaklaşık %15’i. Özel sermaye köpek balıklarının etrafta dolaştığı bildiriliyor. hisse senedi rekor düşük seviyelere yakın. Peloton yakın zamanda batmayacak ama burada gerçekçi olalım: Hiçbir fitness modası sonsuza kadar sürmez. En azından kültürel olarak Peloton mezarlığı muhtemelen ufukta, Tae Bo mezarlığı ve ThighMaster krematoryumunun hemen yanında yer alıyor.

Peloton biraz pandemik bir Cinderella hikayesiydi. Şirket 2012 yılında faaliyete geçti ve 2014 yılında bisiklet sevkiyatına başladı, ancak tarihinin büyük bir bölümünde belirli bir tür fitness tutkunu için tasarlanmış bir ürünün yaratıcısı olarak faaliyet gösterdi. Başlangıçtaki donanımı pek iyi değildi ve yatırımcı bulmakta zorlanıyordu. Sonunda havalandı. Eylül 2019’da halka açıldı – aynı yıl bunu da gerçekleştirdi viral tatil reklamı Peloton alan, o kadar da iyi olmayan kocası olduğunu varsayabileceğimiz o acı dolu görünüşlü kadınla.

2020’de COVID-19 ortaya çıktığında ve spor salonları kapatıldığında ürünlerine olan talep hızla arttı. Müşteriler aylarca süren bekleme sürelerinden şikayetçi oldu bisikletlerini ve koşu bantlarını almaya çalışırken Peloton da tedarik zincirini düzene sokmak için çabalıyordu. Sorunlu noktalara rağmen zamanlar oldukça iyi geçti: Peloton, 2020’nin son üç ayında üç aylık satışlarda ilk 1 milyar dolarını elde etti ve piyasa değeri yaklaşık 50 milyar dolara ulaştı.

Anlatı ve abartılı reklam, gerçek pazar fırsatını gölgede bıraktı.

Ancak yükselenler çoğu zaman aşağı iner ve Peloton’un durumunda düşüş zor oldu. Yanlış giden pek çok şey olsa da, uzun lafın kısası Peloton’un pandemik popülaritesi konusundaki odayı okuyamamasıydı.

“The Gospel of Wellness” kitabının ve haber bülteninin yazarı Rina Raphael, “Anlatı ve abartı, gerçek pazar fırsatını gölgede bıraktı” dedi.Yapılacak Şey,” sağlıklı yaşam endüstrisi hakkında. “Bu Peloton’un iyi bir iş modeli olmadığı anlamına gelmiyor; bu sadece kitlesel bir ürün değil, daha çok niş, lüks bir ürün” dedi.

Pandemi çok fazla talebi öne çıkardı, bu da ileride Peloton ekipmanı satın almayı düşünecek insanların devam edip 2020’de tetiği çekmeye karar verdiği anlamına geliyor. Diğer pandemik iş sevgilileri gibi Peloton da talep seviyesinin uzun vadeli olduğunu düşünüyordu. tek seferlik bir olay yerine vardiya, dolayısıyla buna göre yatırım yaptı. Sorun şu ki, şirket üretim ve tedarik zincirini hızlandırana kadar, gerekli değildi.

Peloton’u takip eden BMO Capital Markets analisti Simeon Siegel, “Peloton, Kovid-19’daki gücünü gördü ve onu sonsuza kadar ileriye götürdü ve bu kesinlikle gerçek değil” dedi.

Peloton bu hikaye için yapılan yorum talebine yanıt vermedi.

Şirket, talebin azalmasının ötesinde son yıllarda çeşitli baş ağrılarıyla da karşı karşıya kaldı. Yayınladı çoklu hatırlatır cihazlarının konusu olmuştur ve halkla ilişkiler fiyaskoları. Daha istikrarlı bir mali temele sahip olmak amacıyla personel azaltıldı ve lojistik dış kaynaklardan sağlandı. Şimdi, 2025 ortasına kadar yıllık giderlerinden 200 milyon dolar kesmeye çalıştığını söylüyor ancak bunun yeterli olup olmayacağı belli değil. Yatırımcılar şirketten soğudu ve Peloton’un bir zamanlar 50 milyar dolarlık piyasa değeri 2 milyar doların altına düştü.

Bu, insanları evlerindeki bir ekipmana ayda 40 dolardan fazla ödemeye ikna eden bir iş. Bu inanılmaz derecede kârlı bir hikaye ama yine de şirket para kaybediyor.

Sorunları mutlaka her şeyin kaybolduğu anlamına gelmez. Siegel, Peloton’un kullanıcı tabanına bakıp bundan para koparmak yerine büyümeye fazla odaklandığını düşünüyor.

“Öncelikli odak noktası, para kaybeden yeni müşteriler bulmaya çalışmak yerine, marka sadıklarına kucak açmak olmalı” dedi. “Bu, insanları evlerindeki bir ekipmanı almak için ayda 40 dolardan fazla ödemeye ikna eden bir iş. Bu inanılmaz derecede kârlı bir hikaye ama yine de şirket para kaybediyor.”

Peloton’un abone işi sorun tek başına değil, diğer her şeydir. Şirketin, bisiklet, koşu bandı, kürekçi ve diğer satışlarda olduğu gibi donanımda çok az marjı var, ancak daha fazlası var. aboneliklerde güçlü marjlarMacquarie Capital analistlerinden Paul Golding şunları söyledi: İnsanların evlerine daha fazla bisiklet girmesi için harcama yapmak yerine, dikkatini insanları abonelikten çıkmaktan caydırmaya odaklayabilir. Ancak bunu yapmıyor, dolayısıyla diğer maliyetler abonelik marjlarını tüketiyor.

Golding, “Pazarlama giderleri, genel yönetim giderleri ve araştırma ve geliştirme de dahil olmak üzere, aynı zamanda bir teknoloji platformu oldukları göz önüne alındığında, işletmenin maruz kaldığı başka giderler de var” dedi. “Son birkaç çeyrekte, bağlantılı fitness abonelerinin beklentilerinde durgunluk ve daha giriş seviyesi uygulamalarda düşüşler yaşandı. Bu ölçek ekonomileri, şirketin sahip olduğu maliyet yapısını aşma konusunda pek işe yaramıyor. “

Önümüzdeki yol kayalıktır. Peloton’da var iyi bir abone tabanıSon çeyreğin sonunda 3 milyondan fazla ücretli bağlı abone (bu, cihaza ve aboneliğe sahip kişiler anlamına gelir) ve 675.000 ücretli uygulama kullanıcısı (ekipman satın almadılar ve yalnızca uygulamaya sahipler) ile. Ama bir çalkantı var. Aboneliklerin bu çeyrekte düşmesi bekleniyor ve ücretli uygulama kullanımı da düşüş eğiliminde. Geçen ay bu hikaye için Google Trendler’de Peloton’u aramaya gittiğimde, listelenen ikinci arama “peloton aboneliği nasıl iptal edilir” oldu.

Peloton’un bağlantılı fitness donanımı alanında pek çok doğrudan rakibi var. Kademe Ve Tonal. Ayrıca, çoğu durumda Pelotons veya diğer bağlantılı fitness cihazları da dahil olmak üzere, insanların her şeyi karıştırmasına olanak tanıyan her türlü ders ve fitness ekipmanına sahip olan spor salonuyla da uğraşmak zorunda.

“Eğer rekabetçi içerik alabiliyorsanız ve bunu talep üzerine spor salonunuzda yapabiliyorsanız, sadece spor salonunun aylık üyelik ücretini ödeyebiliyorsanız ve aynı zamanda bugün spin sürüşü hissetmediğiniz zamanlarda bir sürü başka şeyi kullanabiliyorsanız, o zaman bunu yapabilir misiniz? 2.000 dolardan fazla bir ekipman satın almanın mantıklı olup olmadığını düşünürken sizin için değer önerisini değiştirir misiniz?” Golding’in söylediği şuydu:

Seçenekler var Toplum içinde spor yapmaktan çekiniyorsanız ve pahalı ekipmanlara ya da herhangi bir üyeliğe para harcamaktan endişeleniyorsanız.

“Evden çalışmak ister misin?” Sağlıklı yaşam yazarı Raphael şunları söyledi. “O halde YouTube’da ücretsiz olarak oturum açın.”

Peloton’a özgü sorunların ötesinde şirket, fitness konusunda asırlık bir gerçeklikle karşı karşıya: İster Jazzercise, Zumba, CrossFit, Pilates, Cardio Barre olsun trendler hızla gelir ve gider, ya da siz anladınız. Fitness modaya çok benzer.

Amerika kapitalist, tüketici bir ulustur ve bu nedenle fitness’ı kapitalist bir tüketici ürünü olarak deneyimliyoruz. Evet, bilim biraz değişiyor – 60’lı ve 70’li yıllara kadar kardiyonun herkes için olduğunu düşünmüyorduk ya da 90’lı yıllara kadar kuvvet antrenmanını gerçekten zorluyorduk – ama bize sunulduğu farklı paketler çok daha hızlı değişiyor. Fitness tarihçisi, New School’da profesör ve “Fit Nation” kitabının yazarı Natalia Mehlman Petrzela olarak, 2022 röportajında ​​bunu bana söyle“Egzersiz eğilimlerinin sürekli bir döngüsü var çünkü çoğunlukla insanların para harcayabileceği yeni ürünler ve gösterişli deneyimler yaratmaya devam etme ihtiyacı var.”

Fitness şirketleri, egzersiz söz konusu olduğunda temel insan doğasından yararlanma konusunda başarılıdır. İnsanlar rutinlerinden sıkılırlar ve çoğu zaman onu değiştirmeye istekli olurlar. Fitness çoğu insan için çeşitlilik gerektirir. Umut sonsuzdur bu antrenman sonunda bizi forma sokan ve yakmayan kişi olacak. En iyi fitness tavsiyesi, hoşunuza giden bir şey bulmak ve sadece yürüyüşe çıkmak bile olsa ona bağlı kalmaktır. Sorun şu ki, bunda para yok. Ve ne olursa olsun, trendler gelişiyor. Spin çılgınlığı bir süredir düşüşte. Yüksek yoğunluklu eğitim tamamen modası geçmiş değil – bazı insanlar Hyrox her ne ise onun içine girmek – ancak şu anda daha hafif, iyi hissettiren egzersizlere de daha fazla vurgu ve ilgi var.

Raphael, “Daha fazla tüketicinin, özellikle de kadınların, örneğin harika karın kasları veya bikini vücudu yerine psikolojik faydalar için çalıştıklarını söylediklerini duymak alışılmadık bir durum değil” dedi. “Yani pazarın bir kısmının yoga veya dışarı çıkma gibi modalitelere doğru ilerlediğini görüyorsunuz.”

Kişisel olarak Peloton’umu seviyorum ve tarikat benzeri bir fanatizm seviyesine ulaştığımı düşünmesem de haftanın çoğu günü bir tür Peloton dersi veriyorum. Ancak uygulamada kaç tanesinin düştüğünü fark edecek kadar insanı takip ediyorum ve Facebook Marketplace’te düzenli olarak kullanılmış bisikletlerle karşılaşıyorum. Bir gün yoluma devam edeceğimin farkındayım. Bisiklet bozulduğunda yeni bir tane alabileceğimi veya şirketin varlığının sona ereceğini ve sonra ellerimde bisiklet büyüklüğünde bir tuğla kalacağını hayal bile edemiyorum.

Şu anda biraz fazla önemsediğim eğitmenlere gelince, birçoğunun başka ticari girişimlerde bulunduğunu fark ettim, ister spor haberciliği anlaşmaları yapmak, ister “Yıldızlarla Dans” ya da sadece sıradan etkileyici şeyler yapıyor. Duvardaki nihai yazıyı onların da gördüğünü hayal ediyorum ya da en azından öyle yaptıklarını umuyorum.


Emily Stewart Business Insider’ın kıdemli muhabiridir ve iş dünyası ve ekonomi hakkında yazılar yazmaktadır.

Kaynak