Kamera sahilde bir soğutucunun üzerinde oturan iri bir kadına yakınlaşıyor. Gömleksiz bir adama benziyor, kendisi de oldukça iri, yüzü bulanık. Bir sonraki çekimde plaj havlusunun üzerinde oturan ve önüne plastik poşetler dizilmiş başka bir kilolu adam görülüyor.

“Amerika artık dünyanın en şişman ülkesi haline geldi. Tebrikler,” diye anlatıyor bir ses. “Bugün yaklaşık 100 milyon Amerikalı ya fazla kilolu ya da obez.” Bu kendi kendine konuşmanın sonunda açılış jeneriği geliyor – buna Queen’in “Şişman Dipli Kızlar” eşlik ediyor.

Böylece başlıyor”Süper Boyut Me20 yıl önce bu ay yayınlandı.

Önyüklemeli Morgan Spurlock’un yönettiği ve başrol oynadığı, lo-fi belgeseli 65.000 dolarlık bir bütçeyle 22 milyon dolardan fazla hasılat elde ederek büyük bir başarı elde etti. Bay Spurlock’un 30 gün boyunca McDonald’s’tan başka bir şey yememesinin ve diyetin sağlığı üzerindeki olumsuz etkilerinin ardından film, fast fooda karşı duyulan duygu dalgasının en yüksek noktası haline geldi. Özellikle McDonald’s, Amerikan kapitalizminin hem yurt içinde hem de yurt dışında parlak hegemonyasının sembolü haline geldi.

“McJobs” düşük ücretli, çıkmaz pozisyonlar için, “McMansions” ise cafcaflı, büyük boyutlu evler için kullanılan bir terim haline geldi. 1992’de siyaset teorisyeni Benjamin Barber şunları kullandı: “McWorld” terimi ortaya çıkan neoliberal hakimiyetin kısaltması olarak; yedi yıl sonra, Dünya Ticaret Örgütü karşıtı protestocular, “Seattle Savaşı” yürüyüşleri sırasında bir McDonald’s’ın penceresine bir gazete kutusu fırlatarak aynı fikirde görünüyordu.

Bundan iki yıl sonra Eric Schlosser’in “Fast Food Ulusu” basıldı. Tüm fast-food endüstrisine yönelik geniş bir suçlama olan en çok satan kitap, endüstriyi çevreye zarar vermekle, iş gücü sorunlarıyla dolu olmakla, kültürel olarak düzleşmekle ve mutfak açısından şişmanlatmakla suçladı.

Bu son nokta, Bay Spurlock’un gösterisinin ana odak noktasıydı. Farkındalık artırıldı, alarmlar çalındı ​​ve gece haberleri yayınlandı. Filmin gösterime girmesinden altı hafta sonra McDonald’s Süper Boyut menüsünü durdurdu, ancak o sırada bir şirket sözcüsü filmin “bununla hiçbir ilgisi olmadığını” söyledi.

Fast food için bu kültürel anı marka krizi olarak adlandırmak kolay olurdu.

Ancak yirmi yıl sonra, McDonald’s yalnızca 42.000’e yakın dünya lokasyonuyla her zamankinden daha büyük olmakla kalmadı, aynı zamanda genel olarak fast food’da da bir patlama yaşadı. şimdi var yaklaşık 40 zincir Amerika Birleşik Devletleri’nde 500’den fazla lokasyona sahiptir. Fast food, hastanelerden sonra ülkedeki en büyük ikinci özel istihdam sektörü ve Amerikalıların yüzde 36’sı (yaklaşık 84 milyon kişi) herhangi bir günde fast food yiyor. Fast food’un üç önemli özelliği değişmeden kalıyor: Ucuz, kullanışlı ve insanlar tadını seviyor.

“McDonald’s’ta hisselerim vardı” dedi Jay ZagorskyBoston Üniversitesi’nin Questrom İşletme Fakültesi’nde Amerika’da fast food eğitimi almış bir profesör. “’Super Size Me’ zamanında hisselerimi sattım ve şimdi kendi kendime neden? Bu en büyük hisselerden biriydi.”

O haklı. McDonald’s’ın hisse senedi fiyatı Ocak ayında tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı ve “Super Size Me”nin ortaya çıkmasından bu yana neredeyse yüzde 1000 arttı; bu S&P 500’ün getirisinin neredeyse iki katıydı.

Sektörün mali performansı büyük ölçüde etkilenmezken, fast food şirketlerinin sektörle kıyaslandığı noktaya kadar gerçek bir imaj sorunu vardı. Büyük Tütün. Bu sorunun büyük bir kısmı, bilgili tüketiciler olarak değil, ebeveynlerinin seçimlerinin, endüstrinin yağmacı reklamlarının veya her ikisinin kurbanı olarak görülen çocuklarla ilgiliydi. Aslına bakılırsa, “Super Size Me” filminin ilham kaynağı, New York’lu iki ebeveynin McDonald’s’a karşı açtığı ve şirketin yemeklerinin çocuklarını aşırı derecede obez yaptığını iddia eden bir davaydı.

Sonunda zincirler marka krizini, soruna en başta neden olan en güçlü araçla, yani pazarlamayla ele aldılar.

Tarihsel olarak fast-food şirketleri çocuklara yönelik pazarlama konusunda çok akıllı davrandılar ve onlarca yıl önce erken müşteri yaratmanın ömür boyu müşteri yaratmak anlamına geldiğini fark ettiler. 1980’lerde şöhretinin zirvesinde olan Ronald McDonald, bazı ülkelerde çocuklar tarafından Mickey Mouse’tan daha tanınıyordu. 2000 yılında, 6 ila 9 yaş arasındaki çocukların yüzde 90’ı belirli bir ayda McDonald’s’ı ziyaret ediyordu.

Ancak UConn Rudd Gıda Politikası ve Sağlık Merkezi’nin pazarlama girişimleri direktörü Frances Fleming-Milici’nin belirttiği gibi, “Çocuklara pazarlanıyorsa, muhtemelen sizin için kötüdür.”

2000’li yılların ortalarında bu daha da netleşti. Çocuklukta obezite oranları 25 yılda neredeyse üç katına çıktı ve halkın tepkisi giderek daha acil hale geliyordu. Aralarında McDonald’s, Burger King, PepsiCo ve Coca-Cola’nın da bulunduğu büyük gıda markalarından oluşan bir konsorsiyum, sorunun önüne geçmeye çalıştı. Onlar oluşturdular Çocuklara Yönelik Yiyecek ve İçecek Reklamcılığı Girişimive katılımcı şirketler 13 yaşın (daha sonra 12) altındaki çocuklara yönelik reklamlara kendi kendilerine sınırlamalar getirdiler.

Ancak çocuklara yönelik bu pazarlamanın yerine, büyük fast-food zincirleri tartışmasız daha etkili bir şey buldular; McDonald’s her zamanki gibi buna öncülük ediyor.

Bir pazar araştırma ajansı olan Mintel’de fast-food pazarlama stratejilerini araştıran Kaitlin Ceckowski, “Hayranların en sevdiği anlar dedikleri anlara aşırı odaklanıyorlar ve esas olarak McDonald’s’la duygusal olarak nasıl bağ kurduğumuzu belirlemeye çalışıyorlar” dedi. “Markalarının etrafında hangi ‘insani gerçekler’ var?”

Bu “insani gerçekler” fikri – esas olarak McDonald’s yemenin gerçek duygusal yankısı – kısmen zincirin 2019 ve 2020’de işe aldığı iki yaratıcı ajans olan Wieden+Kennedy ve Narrative Group’tan kaynaklandı.

W+K New York’un eş kreatif sorumlusu Brandon Henderson olarak, AdAge’e açıklandı Mart ayında, “McDonald’s’a ilk başladığımızda kendileri olmakta tereddüt ediyorlardı ve ‘Super Size Me’ belgeselinden beri nefret edenleri dinliyorlardı. Onlara verdiğimiz en büyük değişimin, nefret edenleri dinlemeyi bırakıp hayranları dinlemeleri olduğunu düşünüyorum.”

Ajanslar için bu stratejinin yol göstericisi şu fikirdi: “Kim olursanız olun herkesin bir McDonald’s siparişi vardır.”

Yıllarca Amerikan çocukluğunu fast food ile doyurmanın gerçek faydalar sağladığı ortaya çıktı. Bu 2000 istatistiğindeki 6 ila 9 yaşındakiler artık daha genç Y kuşağıdır. fast food tüketiminde en yüksek oran Bugün. Onları fast food markalarına, özellikle de McDonald’s’a bağlayan ömür boyu anıları var.

Yapılması gereken tek şey bu rahatlığın ve nostaljinin gücünü şöhretin gücüne bağlamaktı. Fast food yalnızca ucuz, erişilebilir kalorilerden ibaret değildir; bu evrensel bir deneyimdir. İdollerinle aynı patates kızartmasını yiyorsun.

Bu fikir, McDonald’s’ın ünlü kişilere verdiği siparişlerin hem gerçek (Kim Kardashian) hem de (Dracula) olmadığını gösteren 2020 Super Bowl reklamını canlandırdı. Bu nokta, ünlülerin tercih ettiği gruplar etrafında tasarlanan olağanüstü derecede başarılı bir kampanyaya yol açtı. Bunlardan ilki olan Travis Scott menüsü, Houston rapçisinin vazgeçilmez yemeğini içeriyordu ve ilk hafta Quarter Pounders’ın satışlarını ikiye katladı. Sonuç olarak McDonald’s’ın piyasa değeri 10 milyar dolar arttı.

Diğer zincirler Takip ettin Megan Thee Stallion ve Popeyes, Ice Spice ve Dunkin’, Justin Bieber ve Tim Hortons ile pop yıldızını “baş etki sorumlusu” olarak adlandıran Lil Nas X ve Taco Bell arasındaki ortaklıklar.

Bayan Ceckowski, “Doğrudan çocukları hedef almıyoruz ancak açık olalım: Ünlülerin yemekleri BTS, Travis Scott, Cardi B ve J Balvin içindir” dedi. “Bunlar genç izleyicilerde yankı uyandıran insanlar.”

Bunlar aynı zamanda özellikle genç siyahi izleyiciler arasında yankı uyandıran ünlüler. Daha yüksek oranlar Fast food tüketimi beyaz tüketicilere göre daha fazla.

Fast food pazarlamasının büyük çoğunluğu artık çocukları hedef almasa da, özellikle çocuk yemekleri ve sağlıklı menü öğeleri için ayrılan reklam bütçesi, çocukları temsil ediyor. sadece yüzde 2 toplam harcamanın oranı — bu yalnızca çocukların artık istedikleri menü öğelerinin peşine düştükleri anlamına gelir öyle reklamını görüyorum. Bir göre Rudd Merkezi çalışmasıbu, daha genç yaşta yetişkin menüsünden sipariş verdikleri anlamına geliyor.

Aynı çalışmada, ebeveynlerin yüzde 20’si çocukları için ek ürünler satın aldıklarını bildirdi; bu, Wendy’s’te elma dilimleriyle birlikte gelen bir yemeği tamamlamak için patates kızartması siparişi veya McDonald’s’ta artık Mutlu Yemek’e eşlik edecek bir soda siparişi anlamına gelebilir. sadece süt.

Bayan Fleming-Milici, “Reklam paralarını nereye yatırdıklarına bakarsanız, aslında bunların yalnızca en yüksek kalorili ürünler olduğunu görürsünüz” dedi. “Bu daha sağlıklı menü öğeleri biraz halkla ilişkiler çabası gibi görünüyor.”

Sosyal medya çağında markaların, geçmişte olduğu gibi cumartesi sabahı çizgi filmlerde ya da Nickelodeon’da yer satın alarak çocuklara açıkça reklam yapmasına bile gerek yok. TikTok ve Instagram’da her yaştan çocuk hepimizle aynı içeriği görüyor.

Gençler de kendi içeriklerini oluşturuyor; sipariş verirken, paketi açarken, yemek yerken çekilmiş binlerce videoyla pazarlama kampanyalarına katılıyorlar; bir tür reklam. Amway.

Y kuşağının avuçlarında sosyal medya odaklı viral pazarlamanın olduğu yeni bir çağda yaşıyor olabiliriz, ancak aslında değişmeyen şey yiyecek.

Örneğin Wendy’s Baconator, “Super Size Me”nin piyasaya sürülmesinden üç yıl sonra, 2007’de piyasaya sürüldü ve zincirin en popüler ürünlerinden biri olmaya devam ediyor. Yarım kilo sığır eti, altı parça domuz pastırması ve iki dilim peynirden oluşan protein yığını, her burger 1.010 kalori ve 67 gram yağ sağlıyor.

Burger King, isteğe bağlı pastırma ve peynir olmasa bile benzer besin değerleri taşıyan üçlü Whopper’ı sunuyor. Genellikle daha sağlıklı fast-food lezzetlerinin kanıtı olarak gösterilen Chipotle’da standart bir tavuklu burrito kolaylıkla 1.100 kalori içerebiliyor. Klasik Big Mac, nispeten uysal 590 kaloriyle temelde bozulmadan kalıyor.

Amerikalıları, özellikle de Amerikalı çocukları bu seçeneklerden uzaklaştırmaya yönelik çabalar hâlâ sürüyor. Nisan ayında Senatörler Bernie Sanders, Cory Booker ve Peter Welch, Çocuklukta Diyabet Azaltma Yasasıbu da çocuklara abur cubur reklamlarının yasaklanmasını ve daha güçlü sağlık ve beslenme uyarı etiketlerinin kullanılmasını gerektirecektir. Bay Sanders’ın bir haberine göre yasa, “yiyecek ve içecek endüstrisinin açgözlülüğünü üstlenecek ve ülke genelinde milyonlarca Amerikalı çocuk ve aileyi olumsuz yönde etkileyen, giderek artan diyabet ve obezite salgınlarına çözüm getirecek”.

Fast food, yasayla ortadan kaldırılması zor bir alışkanlık olabilir. 2016 yılında ebeveynlerin yüzde 91’i, geçtiğimiz hafta çocukları için en büyük dört zincirden birinden öğle veya akşam yemeği satın aldığını bildirdi; bu oran, 2010’da yüzde 79 ve 2013’te ise yüzde 83’tü.

Sorun şu ki, bu restoranlarda yemek yediğimiz için sıklıkla azarlanırken, daha çok teşvik ediliyoruz. Müşterileri arabaya servise iten devasa pazarlama bütçelerinden aile geleneklerine, yemeklerin lezzetine kadar geniş bir baştan çıkarma ağı var.

Amerikan obezitesini sert bir şekilde tasvir eden “Süper Boyutlu Ben”, bireyleri bu makineye direnmedeki başarısızlıkları nedeniyle yargılıyor gibiydi. Ama göre Virgie TovarKilo ayrımcılığı hakkında kitaplar yazmış olan bir kişi için bu haksız bir suçlamadır; özellikle de McDonald’s’a yapılacak bir gezinin Amerikan rüyasının en ulaşılabilir versiyonunu sunabileceği tüketicilere uygulandığında.

Bayan Tovar, “Benim neslimdeki insanlar ve kesinlikle Z kuşağı muhtemelen ev sahibi olamayacaklar” dedi. “İş güvencesizliği gerçekten yüksek. Başarılı bir Amerikalı olmanın ne anlama geldiğini gösteren tüm bu işaretler, bu genç nesiller için giderek daha fazla erişilemez hale geliyor. Ve şu şeyleri düşünüyorum öyle: Bunlar daha ucuz tüketim malları ve bazıları da yiyecek.”

McDonald’s yemenin “kabul etmek istesek de istemesek de bir tür sivil katılım” olarak görülmesi gerektiğini söyledi.

Kaynak